"Этот продукт действительно лучше"

Одним из ключевых этапов в процессе покупки является этап сравнения и принятия решения.

Действительно, после того как вы отобрали понравившиемся товары и открыли их во вкладках, начинается процесс по сравнению технических характеристик, способов использования и цен. Но все клиенты Амазон знают, что в каждой карточке товара предлагается еще и целая карусель аналогов. Как же разобраться что с чем сравнивать?

Ученые из Amazon Science подробно разобрали этот вопрос и нашли интересное решение.

Cравнение товаров, как правило, происходит в одном из двух направлений:

1. Покупатель отобрал несколько товаров, а теперь сравнивает какой из них лучше.
2. Покупатель знает важную характеристику и на основе нее сравниваете товары.

Забавно, но интернет магазины исправно предлагают нам товары в раздели "Покупатели также выбирают". Хотя релевантность этих товаров не всегда соответствует действительности.

Однако, если с подобным вопросом обратиться к знакомому, который разбирается в предмете, то ответ будет точным, простым и понятным. К примеру, вы покупаете принтер. Спросили у друга, чем №1 лучше №2. На что друг отвечает "Первый барахло. Дороже, но печатает долго из-за струйного картриджа. Если для фотографий брать, то сойдет, а вот если для документов, то лучше возьми №2".

И все, на этом вопросы отпали – вы точно знаете, что у вас есть простой потребительский совет от человека, которому вы доверяете.

Автоматическое создание информативных, беглых и понятных сравнений для нескольких типов продуктов и атрибутов является сложной исследовательской задачей. Как с ней справились ученые Амазон мы узнаем ниже.

Во-первых, для исследования необходимо выбрать сравниваемые атрибуты двух и более товаров. В карточке есть и бренд, и цена, и объем оперативной памяти, и размер экрана (к примеру). Определение и приоритизация такого набора атрибутов для сравнения позволит:

1. Помочь производителям понять, какие атрибуты следует выделить на главной странице или в маркетинговых сообщениях;
2. Помочь клиентам ориентироваться и уточнять результаты поиска странице выдачи; а также
3. Информировать клиентов о важных аспектах, когда они совершают покупки в незнакомых категориях товаров (например, электроника).

Во-вторых, сравнение нескольких продуктов по ключевым характеристикам или аспектам должно быть представлено пользователям естественным образом, чтобы было легко понять, почему и как продукты сопоставимы. Один из подходов заключается в использовании сравнительных таблиц, как в случае с А+ контентом. Но анализировать большие таблицы может быть утомительным или даже невыполнимым, посколько способности к беглому анализу у всех людей разные. Некоторые веб-сайты предлагают «похожие продукты» или «другие продукты, которые также покупают клиенты», но не объясняют покупателю, почему эти продукты могут быть похожими или сопоставимыми.

В Амазон разработали новый метод, названный HCPC (Human Centered Product Comparison – Сравнение товаров на человеческом языке), который решает несколько задач по сравнению товаров, а именно:

1. Создание естественных и понятных сравнений продуктов, которые фокусируются на потребностях людей,
2. Сравнение атрибутов, которые не имеют естественного порядка, и
3. Обеспечение фактической точности информации в сравнениях.

HCPC может выполнять два типа сравнений товаров.

Во-первых, он может сравнить два или более товаров, резюмируя их ключевые характеристики или основные аспекты, используя повседневный человеческий язык. Например, он может сравнивать разные принтеры, выделяя их уникальные особенности (как и ваш друг в примере выше).

Во-вторых, HCPC может генерировать сравнения по конкретным атрибутам для аналогичных продуктов. Например, если кто-то ищет принтеры, он может использовать HCPC для сравнения вариантов на основе конкретных характеристик, таких как цветная печать или цена.

А для этого HCPC использует не что иное как отзывы клиентов.

Если хотите более подробно ознакомиться с экспериментом, оригинал статьи доступен по ссылке.

Очевидно, что сравнение на простом и понятном человеческом языке несет сплошные плюсы. Вот лишь некоторые варианты прикладного использования данной технологии:

1. Технология позволяет выделить атрибуты, обладающие максимальной ценностью.
2. Решается проблема Уникального Торгового Предложения, когда понятно что именно и с чем сравнивают клиенты, и что для них является определяющим фактором в покупке.
3. Решается проблема ценообразования, когда понятно за что и сколько клиенты готовы переплачивать. А значит больше не нужно бездумно понижать цены на премиальные товары в погоне за объемом. Порой это можете навредить, и с новой технологией понятно как именно.
4. Решается вопрос создания набором и комплектов товаров, ведь становится понятно какие проблемы удовлетворяются, а какие остаются нерешенными.